Jeder Teilnehmer am Wirtschaftsleben möchte durch ein Alleinstellungsmerkmal die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen und das Konsumentenbedürfnis wecken, das wiederum zu einem Kauf führen soll. Um sich von der Vielzahl ähnlicher Angebote abzuheben, werden die Merkmale des Produktes eindeutig beschrieben und bestimmte Eigenschaften werden im Vergleich zu Produkten von Mitbewerbern besonders hervorgehoben. Auf diese Weise wird von dem vermarktenden Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine eigene Identität erschaffen. Durch die Schaffung dieser Identität, die über geeignete Werbebotschaften auf dem Markt präsentiert wird, entsteht eine Marke.

Eine Marke steht für bestimmte Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung. Eigenschaften, die der Käufer über einen längeren Zeitraum in einer bestimmten Qualität auf dem Markt immer wieder für dieses Produkt von dieser Herstellerfirma erwarten kann. Die Markenidentität eines Artikels oder eines Unternehmens wird immer durch die Qualitäten und die Wahl der Ausdrucksmittel bestimmt, über die das Unternehmen beabsichtigt, das Selbstbild der Firma bzw. des Artikels am Markt darzustellen will.

Die Markenidentität ist eine wichtige Komponente, um einen Artikel, eine Warengruppe oder eine Firma im Bewusstsein der Konsumenten zu etablieren, die eine langfristig angelegte Verkaufs- und Werbestrategie begründen soll. Diese Grundsätze gelten für alle Bereiche, selbstverständlich auch für das Online Geschäft. Eine Markenidentität, die sich im Bewusstsein der Käufer und Konsumenten verfestigt hat, hat sofortigen Wiedererkennungswert und das bezieht sich natürlich auch auf Waren, die Online gehandelt werden.

Der Aufbau einer Markenidentität Online wie auch im Direktgeschäft erfordert die Entwicklung umfangreicher Strategien und kostet demzufolge sehr viel Geld. Der Zeitaufwand, die Mühen und Kosten zahlen sich jedoch auf Dauer durch den Wiedererkennungswert und das über einen längeren Zeitraum entstehende Image, das durch die Markenidentität entsteht, aus.

Für den Aufbau einer Markenidentität werden umfangreiche markt- und verkaufspsychologische Studien als Grundlage genutzt. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist das Markensteuerrad. Es wurde unter Einbeziehung von Forschungen über die Hemisphären des menschlichen Gehirns entwickelt. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Informationen, die über Bilder, Sprache und Musik vom menschlichen Gehirn aufgenommen werden, unbewusste Bedürfnisse ansprechen und auf diese Weise eine Identifikation mit dem beworbenen Produkt über dessen Markenidentität auslösen. In der Folge wird das Produkt bzw. die Dienstleistung konsumiert.

Hat sich die Markenidentität eines Produktes einmal etabliert, kann natürlich leicht die Gefahr bestehen, dass andere Anbieter ähnlicher Produkte unberechtigter weise Nutzen daraus ziehen, ohne selber Arbeit und Geld für die Etablierung der Markenidentität eingesetzt zu haben, und das vielleicht sogar noch leichter, für Online vertriebene Waren oder Dienstleistungen.

Baut eine Privatperson oder ein Unternehmen eine Markenidentität auf, besteht die Möglichkeit, die Marke rechtlich schützen zu lassen. Eine eingetragene Marke bezeichnet eine Ware, Dienstleistung oder eine ganze Firma und wird durch eindeutige Kriterien beschrieben. Sinn dieser genauen Definition ist die eindeutige Abgrenzung zu gleichen oder ähnlichen Angeboten bzw. Unternehmen, die in Konkurrenz stehen. Die eingetragene Marke ist rechtlich geschützt und Verstöße anderer Unternehmen gegen die verbrieften Rechte einer Marke können eingeklagt werden.

Es werden eingetragene Marken auf der nationalen, europäischen und internationalen Ebene unterschieden. Eine Marke ist für den im Eintrag beim Patent- und Markenamt beschriebenen Bereich gesetzlich geschützt. Das Deutsche Patent- und Markenamt München empfiehlt jedem Unternehmen, das im Besitz einer eingetragenen Marke ist, regelmäßig die Überprüfung der eigenen Marke. Es soll insbesondere darauf geachtet werden, ob durch neue, ähnliche Produkte am Markt eine Verwechslungsgefahr entstanden sein könnte.

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Die New Yorker Studentin Cynthia Magnus war mehr als erstaunt, als sie im Dezember des letzten Jahres entdeckte was dort in den zwanzig Müllsäcken einer New Yorker Filiale von H&M zu finden war.
Was auf den ersten Blick als neuwertige Winterware erschien entpuppte sich bei näherem Hinsehen als unverkaufte Ware aus der letzten Winterkollektion.
Ein Fund über den sie ihre Freude gerne mit Bedürftigen geteilt hätte, wenn die Sache nicht einen Haken gehabt hätte.
Die gesamte Kleidung war durch Zerstörung nicht mehr brauchbar.
Wärmende Handschuhe erfüllen ihren eigentlichen Zweck kaum noch wenn man ihnen die Finger abschneidet, ebenso wenig wie gefütterte Winterjacken denen man das Futter herausgetrennt hat. Warme Wollsocken, Schuhe und sogar Kinderkleidung war einfach zerschnitten worden.
Die Müllsäcke waren vollgestopft mit neuwertiger aber unbrauchbarer Winterkleidung hauptsächlich vom Bekleidungshersteller H&M und zu einem geringen Teil auch von der amerikanischen Supermarktkette Wal-Mart.

Ihr Unverständnis darüber, wie man angesichts der winterlichen Kälte und den zahlreichen Obdachlosen in den Straßen New Yorks so mit im Grunde hochwertiger Kleidung umgehen konnte, die unter Umständen sogar Leben hätte retten können, wich Wut und Verärgerung.

Zuhause am PC machte sie ihrem Unmut Luft und verfasste ein Protestschreiben das sie an den Hauptsitz des schwedischen Bekleidungsherstellers H&M schickte.
Cynthia Magnus erhoffte sich eine vernünftige Erklärung für ihren Fund.
Aber den gab es anscheinend bei H&M nicht, denn auf ihr Protestschreiben erhielt Cynthia keine Antwort.
Die ausbleibende Reaktion des schwedischen Modelabels sorgte allerdings nicht dafür dass der Vorfall in Vergessenheit geriet, sondern für eine wachsende Verärgerung bei der Studentin, der sie schließlich bei Facebook Luft machte.
Sie schrieb über ihren Fund und über ihren Protest, ebenso wie über die ausbleibende Reaktion aus dem Hause H&M und damit trat sie eine Welle der Entrüstung los.
Die Nachricht verbreitete sich ebenso schnell wie die Proteste anstiegen.
Boykottaufrufe mit einem relativ großen Echo waren die Folge als sich auch die Presse des Themas annahm.

Immerhin reagierte Wal-Mart zuerst mit Unverständnis über den Fund, da die Pressesprecherin des Unternehmens erklärte, dass bei unverkäuflicher Ware die gängige Praxis die Weitergabe an Bedürftige wäre.
Zumal sich auch in geringer Entfernung zum Fundort die Sammel- und Verteilungsstelle einer entsprechenden Organisation befindet.

Der drohende Imageverlust drang nun auch endlich bis nach Schweden zum Hauptsitz der Firma H&M vor und man bequemte sich endlich zu einer recht fadenscheinigen Erklärung.
Angeblich war die Kleidung nur zerstört worden weil sie den Qualitätsanforderungen des Unternehmens nicht entsprochen hätte und damit war sie auch nicht zur Kleiderspende geeignet.
Eine Erklärung die den Unmut der Verbraucher nur noch mehr anfachte.
In einen zweiten Erklärungsversuch wandte sich die US-Sprecherin des Unternehmens an die Öffentlichkeit.
Angeblich könne man sich jetzt die Zerstörung der Kleidung nicht mehr erklären und H&M würde für die Zukunft darauf achten dass so etwas nicht noch einmal passieren würde.
Eine weitere Erklärung für das unbrauchbar machen der Kleidung könnte allerdings auch eine durchaus gängige Praxis sein, mit der man verhindern will dass unberechtigte die Kleiderspenden einsammeln und sie dann weiterverkaufen.

Inzwischen ist es allerdings relativ egal, welche Erklärungen sich die Unternehmen noch einfallen lassen, der aufgetretene Imageschaden ist nicht mehr zu verhindern und viele Konsumenten reagieren inzwischen mit einem Boykott.
Inzwischen hat sich sogar New Yorks Bürgermeister eingeschaltet und die Vorstandchefin der New York City Clothing Bank hat erklärt das ihre Organisation die Bekleidung für den Wiederverkauf unbrauchbar machen würde, allerdings nicht für die Weitergabe an Bedürftige.

Mit der Reputationobserver Technologie von Reputationsverteidiger, hätte man das Problem schon vorher erkennnen und intern eskalieren können, um so den weltweiten Schaden abzuwenden.

Für jedes Unternehmen ist vereinfacht gesagt der “gute Ruf” von existenzieller Bedeutung. Und jedes Unternehmen wird heutzutage alles daran setzen, diesen guten Ruf entweder zu erhalten oder zu erlangen. Die Möglichkeiten, dies zu tun, sind so vielfältig wie schon lange nicht mehr.

Aber die öffentliche Meinung kann leider nicht immer alleine durch Maßnahmen des Unternehmens gesteuert und gelenkt werden. Denn im Web 2.0 ist der Internetnutzer schon lange nicht mehr nur passiver Konsument, sondern aktiver Gestalter von Inhalten. In sozialen Netzwerken wie MySpace, Facebook, StudiVZ sind Millionen von Usern miteinander verknüpft, tauschen sich aus oder geben eigene Kommentare ab.
In unzähligen Blogs und Foren werden Meinungen nicht nur ausgetauscht, sondern maßgeblich mitgestaltet.

Im besten Fall kann sich ein Unternehmen die Möglichkeiten sozialer Netzwerke zunutze machen und davon profitieren, dass sich eine positive Meinung rasend schnell vervielfältigt, verbreitet und vertieft.
Im schlechtesten Fall verbreitet sich ebenso rasant eine miserable Kundenmeinung. Ist solch eine negative Bewertung erst einmal im Netz, kann sie nur noch mit großem Aufwand wieder aus der Welt geschaffen werden. Der Aufwand, der betrieben werden muss, um selber aktiv die Einstellung zum eigenen Unternehmen zu wandeln, ist immens.

Doch am Schlimmsten ist es, wenn ein Unternehmen nicht die geringste Ahnung davon hat, wie und in welcher Weise über es in sozialen Netzwerken gesprochen wird.
Genau an diesem Punkt setzt das Social Media Monitoring an. Die Überwachung, Bewertung und Analyse von Beiträgen in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken ermöglicht eine Art Frühwarnsystem, damit man im Zweifelsfall geeignete Maßnahmen gegen schlechte Social Media Meinung ergreifen kann.

Die simpelste, aber auch mühsamste und ineffektivste Möglichkeit:
Regelmäßig das eigene Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen googeln und eigenhändig die lange Liste von Einträgen kontrollieren. Dies ist jedoch oft sehr anstrengend und ergibt nicht das komplette Bild des Unternehmens wieder

Viel effektiver geht dies mit Reputationsverteidiger.de, welches automatisch Webinhalte überwacht, in Echtzeit nach Suchbegriffen durchsucht und diese nach Inhalt und Tendenz bewerten. Als eines der ersten Tools im Bereich Social Media Monitoring entwickelte das Reputationsverteidiger.de den Reputationobserver.

Will man als Unternehmen stets über die öffentliche Meinung im Web informiert sein und in der Lage sein, bei sich abzeichnenden negativen Bewertungstendenzen sofort dagegen angehen zu können, kann man es sich nicht leisten, auf Social Media Monitoring zu verzichten.

Testen Sie deshalb uns aus und schicken uns eine email an signups @ reputationsverteidiger.de oder rufen Sie uns unter der oben stehenden Nummer an.