Ein gutes Image haben – das ist nicht nur das Ziel der Schülerin oder des Schülers, um im Zweifel gute Schulnoten abzusahnen oder zur angesagten Clique zu gehören, sondern vor Allem das Ziel von Firmen, Anbietern von Dienstleistungen oder Privatpersonen, die einen guten Ruf zum Erhalt ihrer Existenz benötigen. Das Image ist ein subjektiver Gesamteindruck, welcher Kaufentscheidungen steuert oder die Entscheidung, eine Dienstleistung bei einem bestimmten Anbieter in Anspruch zu nehmen oder einen beruflichen oder privaten Kontakt zu vertiefen. Dabei galt schon immer, dass ein guter Ruf schneller zerstört als aufgebaut ist.

Durch das Internet in Zeiten von Social Networks und Suchmaschinen hat sich diese Gefahr ins Unermessliche gesteigert. Durch ein paar Einträge kann der gute Ruf, den man mühevoll und mit viel zeitlichem Einsatz erarbeitet hat, umgehend und nachhaltig zerstört werden. Daher sollte sich jeder, der einen guten Ruf zu verlieren hat, dem Thema Internet Reputation Management annehmen.

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Jeder Teilnehmer am Wirtschaftsleben möchte durch ein Alleinstellungsmerkmal die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen und das Konsumentenbedürfnis wecken, das wiederum zu einem Kauf führen soll. Um sich von der Vielzahl ähnlicher Angebote abzuheben, werden die Merkmale des Produktes eindeutig beschrieben und bestimmte Eigenschaften werden im Vergleich zu Produkten von Mitbewerbern besonders hervorgehoben. Auf diese Weise wird von dem vermarktenden Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine eigene Identität erschaffen. Durch die Schaffung dieser Identität, die über geeignete Werbebotschaften auf dem Markt präsentiert wird, entsteht eine Marke.

Eine Marke steht für bestimmte Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung. Eigenschaften, die der Käufer über einen längeren Zeitraum in einer bestimmten Qualität auf dem Markt immer wieder für dieses Produkt von dieser Herstellerfirma erwarten kann. Die Markenidentität eines Artikels oder eines Unternehmens wird immer durch die Qualitäten und die Wahl der Ausdrucksmittel bestimmt, über die das Unternehmen beabsichtigt, das Selbstbild der Firma bzw. des Artikels am Markt darzustellen will.

Die Markenidentität ist eine wichtige Komponente, um einen Artikel, eine Warengruppe oder eine Firma im Bewusstsein der Konsumenten zu etablieren, die eine langfristig angelegte Verkaufs- und Werbestrategie begründen soll. Diese Grundsätze gelten für alle Bereiche, selbstverständlich auch für das Online Geschäft. Eine Markenidentität, die sich im Bewusstsein der Käufer und Konsumenten verfestigt hat, hat sofortigen Wiedererkennungswert und das bezieht sich natürlich auch auf Waren, die Online gehandelt werden.

Der Aufbau einer Markenidentität Online wie auch im Direktgeschäft erfordert die Entwicklung umfangreicher Strategien und kostet demzufolge sehr viel Geld. Der Zeitaufwand, die Mühen und Kosten zahlen sich jedoch auf Dauer durch den Wiedererkennungswert und das über einen längeren Zeitraum entstehende Image, das durch die Markenidentität entsteht, aus.

Für den Aufbau einer Markenidentität werden umfangreiche markt- und verkaufspsychologische Studien als Grundlage genutzt. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist das Markensteuerrad. Es wurde unter Einbeziehung von Forschungen über die Hemisphären des menschlichen Gehirns entwickelt. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Informationen, die über Bilder, Sprache und Musik vom menschlichen Gehirn aufgenommen werden, unbewusste Bedürfnisse ansprechen und auf diese Weise eine Identifikation mit dem beworbenen Produkt über dessen Markenidentität auslösen. In der Folge wird das Produkt bzw. die Dienstleistung konsumiert.

Hat sich die Markenidentität eines Produktes einmal etabliert, kann natürlich leicht die Gefahr bestehen, dass andere Anbieter ähnlicher Produkte unberechtigter weise Nutzen daraus ziehen, ohne selber Arbeit und Geld für die Etablierung der Markenidentität eingesetzt zu haben, und das vielleicht sogar noch leichter, für Online vertriebene Waren oder Dienstleistungen.

Baut eine Privatperson oder ein Unternehmen eine Markenidentität auf, besteht die Möglichkeit, die Marke rechtlich schützen zu lassen. Eine eingetragene Marke bezeichnet eine Ware, Dienstleistung oder eine ganze Firma und wird durch eindeutige Kriterien beschrieben. Sinn dieser genauen Definition ist die eindeutige Abgrenzung zu gleichen oder ähnlichen Angeboten bzw. Unternehmen, die in Konkurrenz stehen. Die eingetragene Marke ist rechtlich geschützt und Verstöße anderer Unternehmen gegen die verbrieften Rechte einer Marke können eingeklagt werden.

Es werden eingetragene Marken auf der nationalen, europäischen und internationalen Ebene unterschieden. Eine Marke ist für den im Eintrag beim Patent- und Markenamt beschriebenen Bereich gesetzlich geschützt. Das Deutsche Patent- und Markenamt München empfiehlt jedem Unternehmen, das im Besitz einer eingetragenen Marke ist, regelmäßig die Überprüfung der eigenen Marke. Es soll insbesondere darauf geachtet werden, ob durch neue, ähnliche Produkte am Markt eine Verwechslungsgefahr entstanden sein könnte.

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Ein eigener Internet-Auftritt ist für jedes Unternehmen heute Pflicht. Wie aber positioniert sich eine Marke erfolgreich und unverwechselbar im Netz?

Grundlagen der Markenpositionierung im Web
Jedes Unternehmen, das sich im Internet präsentiert, muss dafür sorgen, dass seine Marke richtig positioniert ist. Wie bei der Markenarbeit in anderen Medien gilt auch im Web: Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler. Das heißt, die Positionierung muss genau auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt sein. Junge Leute unter 20 werden zumeist eher durch ein junges, flippigeres Image angesprochen. Gut situierte Hausbauer wollen wahrscheinlich etwas seriöser umworben werden. Und Unternehmen als Zielgruppe stellen wiederum ganz eigene Ansprüche an die Informationen und deren grafische Aufbereitung im Internet.
Um langfristig eine erfolgreiche Markenpositionierung zu erreichen, ist neben der genauen Analyse der Zielgruppen die Wahl der richtigen Marketingstrategie von entscheidender Wichtigkeit. In der Praxis haben sich nur drei Strategien als dauerhaft erfolgreich erwiesen: die Qualitätsführerschaft, die Preisführerschaft und die Nischen-Strategie.

Erste Positionierung: der Qualitätsführer
Das oberste Bestreben bei dieser Marketingstrategie besteht darin, bessere Produkte als alle anderen Konkurrenten in einem Markt zu produzieren oder zu verkaufen. Da die Entwicklung und der Einkauf entsprechender Produkte deutlich teurer sind, als zum Beispiel bestehende Produkte einfach zu kopieren, schlagen sich diese Kosten in aller Regel auch in den Verkaufspreisen nieder. Der Qualitätsführer verlangt zumeist mit Abstand die höchsten Preise in seinem Markt.
Sein Internet-Auftritt muss diesen Qualitätsansprüchen ebenfalls gerecht werden. Gut gestaltete Seiten von Qualitätsführern zeichnen sich zum Beispiel durch ein edles oder modernes Aussehen aus, das jedem Nutzer sofort verdeutlicht, dass die Produkte im Premium-Bereich angesiedelt sind. Liebe zu Details, aufwändige Produktfotografien, Image-Filme und Informationen, die den Qualitätsvorsprung der Produkte beschreiben, runden den Web-Auftritt ab.

Zweite Positionierung: der Preisführer
Für den Preisführer ist die Qualität der Produkte, die er produziert oder verkauft, zwar nicht gänzlich unwichtig. Schließlich unterliegt auch er der gesetzlichen Produkthaftung. Aber das oberste Ziel, und für seinen Erfolg entscheidend, ist der Preis.
Der Internetauftritt eines Preisführers muss daher auch in erster Linie verdeutlichen, dass Nutzer die Produkte in keinem anderen Shop zu einem vergleichbaren Preis-Leistungs-Verhältnis bekommen werden. Entsprechend aggressiv sollten die Web-Seiten auch gestaltet sein. Durchgestrichene Preise, Tiefpreis-Versprechen und Sonderangebote können auf gut gestalteten Seiten Nutzer davon überzeugen, wirklich ein Schnäppchen zu machen. Da sich hohe Verwaltungskosten für Preisführer zumeist verbieten, werden die Informationen und Bilder zu den Produkten weniger aufwändig, liebevoll und detailliert sein wie beim Qualitätsführer. Und das ist auch gut so – schließlich sollen hier ganz andere Kunden angesprochen werden.

Dritte Positionierung: der Nischenanbieter
Ein Unternehmen, dass es nicht schafft, entweder der Beste oder der Günstigste in seinem Markt zu sein, wird mittelfristig ein Problem bekommen. Ein Ausweg, der sich oftmals anbietet, ist die Flucht in eine Marktnische. Wichtig dabei ist, dass die Nische groß genug ist – das heißt, dass das Unternehmen dort genug Umsatz erzielen kann. Und die Marke muss in dieser Nische die vergleichsweise kleine Zielgruppe perfekt ansprechen. Wer es schafft, Produkte für eine bestimmte Kundengruppe besser und passgenauer anzubieten als alle Wettbewerber, hat gute Chancen, für diese Produkte auch überdurchschnittlich hohe Preise zu verlangen.
Der Internet-Auftritt eines Nischenanbieters muss perfekt auf seine kleine Zielgruppe abgestimmt sein. Für ihn ist es nicht so wichtig, dass die grafische Gestaltung und die verfügbaren Informationen möglichst vielen Nutzern gefallen – aber die Käufer in seiner Marktnische müssen sich optimal angesprochen fühlen